Marke ohne Strategie ist wie Mercedes ohne Stern – Wieso Sie eine Markenstrategie entwickeln müssen

Konsumenten verbinden erfolgreiche Marken mit weit mehr als nur den Eigenschaften des eigentlichen Produkts. Für eine Handymarke mit angebissener Frucht stehen Menschen Schlange, ein Energie-Getränk bedeutet Extremsport mit Action und drei Streifen stehen für Höchstleistungen. First never follows, richtig? Wir fragen uns nicht nur, ob wir mit dem Handy gut im Netz surfen können, sondern wir fragen uns auch, ob wir gut aussehen, wenn wir genau dieses Handy in der Hand haben.

Die Marke macht den Unterschied

Es ist unbestritten, dass eine erfolgreich positionierte Marke den Umsatz positiv beeinflussen kann. Sie kann ihn sogar in schwindelerregende Höhen treiben und so zu einem globalen Markennetz mit unendlicher Produktvielfalt werden, wie das Beispiel Red Bull eindrucksvoll zeigt. Am Anfang stand ein Energy-Drink, dessen Inhaltsstoffe höchst umstritten und in manchen Ländern zeitweilig verboten waren. Heute steht Red Bull für Party, Lifestyle, Spaß, Emotionen, Gesundheit, Leistung und Erfolg.

Doch seit das Internet Preise mit wenigen Klicks transparent und vergleichbar macht, sind etliche Marken in Verruf gekommen. In Führungsetagen hat sich die Überzeugung breit gemacht, dass Markentreue ein Auslaufmodell ist, weil allein der Preis die Kaufentscheidung bestimmt.

Oberflächliches Storytelling ist keine Markenstrategie

Statt einen strategischen Markenaufbau zu verfolgen, den vom CEO bis zum Hausmeister alle Mitarbeiter eines Unternehmens verstanden haben, wird in viele Unternehmen auf oberflächliches und kostengünstiges Storytelling gesetzt. Die mit zu geringen Mitteln ausgestattete Marketingabteilung denkt sich wohlklingende Produkt-, Unternehmens- oder Gründungsgeschichten aus und versucht sie über sämtliche Medienkanäle an den Kunden zu bringen. Was aber in einem Konferenzraum erdacht wurde ist nicht aus einer gesunden Unternehmenskultur heraus entstanden. Der Kunde kann es gerade deshalb schnell als identifikationslose Werbung in eigener Sache entlarven.

Aus einem solchen Verständnis bilden sich keine starken Marken, die Jahrhunderte überdauern können, wie es Coca Cola, Persil oder Rolls-Royce geschafft haben. Ein solches Verständnis führt höchstens zu plattitüdenhaften Firmen-Philosophien, wie man sie heute fast jeder Unternehmenswebsite entnehmen kann. Erzählt werden unglaubwürdige Gründungsgeschichten, für die keine Zeugen zu finden sind. Oder es werden Stellenausschreibungen veröffentlicht, die damit werben, dass es in der Firma einen Tischkicker oder viele Teamevents gibt. Gähn.

Eine Markenstrategie entwickeln die den Kunden abholt

Es ist schwer vorstellbar, dass es Kunden nach einem ausführlichen Preis- und Leistungsvergleich wirklich egal ist, ob sie einen Dacia, Kia oder BMW bestellen. Auch beim Müsli macht es nach wie vor einen Unterschied, ob ich zu MyMüsli (trendy, natürlich), Seitenbacher (boden- und anständig) oder Kölln (traditionell, verlässlich) greife.

Der Kunde vergleicht eben nicht nur Preise. Er vergleicht auch immer die Glaubwürdigkeit eines Angebots. Wer nicht authentisch und konsequent auftritt, wer seine Meinung je nach Shitstorm oder Nachrichtenlage nach dem Wind dreht, vergrault Kunden heutzutage viel mehr, als es ein zu hoher Preis je tun könnte.

Die Marke ist nicht tot. Sie wartet nur auf ihre Wiederauferstehung – und darauf, dass Unternehmen wieder eine starke Markenstrategie entwickeln.