Fachtexte für PR – Überzeugen Sie durch Kompetenz und verständlichen Stil

Besonders, wenn es um hoch spezialisierte Themen geht, sind verständliche und sauber recherchierte Fachtexte für PR und Öffentlichkeitsarbeit nicht nur ein Türöffner, sondern ein Muss für jedes Unternehmen. Darüber hinaus gilt: Vermeiden Sie typische PR-Fehler im Umgang mit Medienvertretern.

Je regionaler es in der Presselandschaft zugeht, desto aufgeschlossener und höflicher ist in der Regel der Umgangston, wenn man ins Gespräch mit Journalisten kommt. Das ist kein Wunder: Die Lokalpresse ist auf die Zuarbeit von Behörden, Verbänden, Unternehmen und Bürgern angewiesen ist, wenn es darum geht, News mit hoher lokaler Relevanz aufzugreifen und über aktuelle Entwicklungen zu berichten. Die strenge Trennung von Anzeigengeschäft und Redaktion sorgt hier in der Regel dafür, dass Journalisten frei entscheiden, worüber sie im Rahmen ihrer redaktionellen Leitlinien schreiben. Frostiger und geschäftsmäßiger wird der Ton dagegen oft in der privatwirtschaftlich geführten Fachpresse. Hier wird man gerne direkt an die Anzeigenabteilung verwiesen, wenn man Unternehmens-PR anbietet. Nichtsdestotrotz sind aber auch Fachverlage stetig auf der Suche nach wichtigen Themen und branchenrelevanten News.

Unternehmer rümpfen auf der anderen Seite häufig die Nase, wenn das Thema „Presse“ zur Sprache kommt. Traditionell pflegen die meisten von ihnen eine ambivalente Beziehung zur „Vierten Gewalt“: Einerseits möchte man sehr gerne – und möglichst vorteilhaft – im Fokus der medialen Aufmerksamkeit stehen. Andererseits aber gibt es häufig Beschwerden: Man fühlt sich mit seinem Thema nicht richtig verstanden und schnell ist dann das Urteil gefällt. Für die meisten Journalisten seien – je nach Fachgebiet – derart hoch komplexe Fragestellungen eben doch zu schwierig, hört man oft. „Die schreiben nur Quatsch und verstehen unser Business nicht,“ so der Tenor.

Tatsächlich ist dieses Urteil nicht nur unfair, sondern schlichtweg falsch. Journalisten haben, besonders wenn sie für die Tagespresse oder Wochenmagazine schreiben, eine klar definierte Aufgabe zu erfüllen: Sie müssen (lokal)relevante und komplexe Informationen für ihre Leser leicht verständlich aufbereiten. Normale Journalisten sind keine Experten für Vermessungstechnik oder Hoch- und Tiefbau – und sie schreiben nicht für ein Expertenpublikum. Deshalb sind sie gehalten, ihre Texte für jedermann verständlich zu formulieren. Besonders, wenn sie bei ihrer Berichterstattung auf Unternehmens-PR angewiesen sind, in der es vor Fachbegriffen und Insider-Vokabluar nur so wimmelt, müssen sie diese Informationen für ihre „normalen Leser“ übersetzen. Dass dabei dann – fachlich gesehen – leicht Fehler entstehen können, ist fast schon vorprogrammiert.

Als Absender von Unternehmens-PR können Sie solche Kommunikationsprobleme direkt im Vorfeld vermeiden.

Nach typischen Pressestandards aufbereitete Texte und Meldungen helfen Ihnen am besten dabei, sich unter gegebenen Umständen in Lokal- und Fachmedien als die Experten zu positionieren, die Sie sind – auch wenn nicht jedes dritte Wort in Ihrer PR ein Fremdwort ist.

PR-Experten mit journalistischer Ausbildung wissen darüber hinaus, welche Auswahlmechanismen und Kriterien in unterschiedlichen Redaktionen gelten. Sie sind in der Lage, Texte für verschiedene Leserzielgruppen adäquat aufzubereiten – oder können Ihnen direkt erklären, warum Sie mit bestimmten PR-Inhalten nur schwer bei der Presse landen.

In der Regel kennen PR-Fachleute auch die Themenvorlieben einzelner Redaktionen. Sie pflegen ihre Kontakte und verfügen über einen ordentlichen Pool an Kontaktadressen mit jeweils kompetenten Ansprechpartnern.

Was Sie darüber hinaus tun können, um Fachtexte für PR an den Mann zu bringen und mit Ihrer Öffentlichkeitsarbeit zu punkten:

  • Verzichten Sie auf Fachchinesisch in Ihren Pressemeldungen und pflegen Sie einen gut verständlichen, freundlichen Stil.
  • Visualisieren Sie Fachinformationen angemessene, aber verständlich.
  • Sorgen Sie dafür, dass Fachinformationen Ihrem Medienkontakt leicht und schnell zugänglich gemacht werden.
  • Gehen Sie auf Rückfragen immer zeitnah, freundlich und serviceorientiert ein.
  • Recherchieren Sie konkrete Ansprechpartner in Redaktionen.
  • Sprechen Sie Redakteure und Journalisten sofern möglich immer persönlich an.
  • Verzichten Sie auf Werbung in Ihrer PR. Journalisten suchen Fachinformationen oder Nachrichten mit regionalem Mehrwert – ein Werbetext interessiert wirklich niemanden.
  • Beachte Sie Ihre Zielgruppe: Hat ihr Thema für Lokalredaktionen überhaupt Relevanz – und wenn ja, welche? Oder sind Sie mit einer Unternehmensentwicklung vielleicht wirklich so einzigartig, dass Sie in der Fachpresse damit auffallen?
  • Formulieren Sie Ihre „News“ knapp und prägnant in Ihrem E-Mail-Betreff und direkt am Anfang Ihrer E-Mail. Wer, was, wann, wo, warum – lauten die Kernfragen, für die sich Journalisten interessieren. Ein Großteil der Unternehmens-PR landet bereits im virtuellen Mülleimer, weil der Journalist verständlicherweise keine Zeit und Lust hat, sich durch umständlich verklausulierte Sätze zu wursteln, bis er die relevanten Inhalte einer Pressemitteilung verstanden hat.
  • Verzichten Sie möglichst auf Dateianhänge. Besonders Word-Dokumente oder Zip-Files können als verdächtige Virenträger gelten und dann landet Ihre PR mitunter im Spam-Filter.
  • Und zu guter Letzt: Präsentieren Sie Ihre Pressemeldung in einer optisch ansprechenden, aber nicht zu überladenen Form – übersichtlich – grafisch ansprechend – klar gegliedert und stets wiedererkennbar.

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